近年では企業が商品・サービスにかけることができるプロモーション期間が極端に少なくなってきています。それは日本人全体が益々「画一化」した消費行動をみせるようになっているからです。
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消費行動が「画一化」していると言うことに異を唱える人が多いかもしれません。むしろ、日本人の消費は「多様化」の時代であって、趣味嗜好は個々人によって随分と異なる現象が起きてきたため、マーケティングの世界もこれまでのようなマス対象ではなく個人個人の消費動向を見極めなければならない･･･というのが一般的な意見でしょう。しかしそれは物事を１面でしか見ていない考え方です。
２１世紀を迎えた日本では商品やサービスのライフサイクルが年々短くなっており、次から次へと新しい商品や流行が出ては消えるという現象を繰り返しています。ふと立ち止まって考えてみると、ある一定のスパンでは多様性のある消費行動をしているかのように思えるのですが、よく目をこらしてリサーチしてみると、ある時点では画一化した消費行動しかしていない。つまり、みんなが同じ商品・サービスに群がり、そして、あっという間にみんなに飽きられてしまうと言うことを短期間に何度も繰り返しています。
世の中のこういった画一的短期的な動きに反応・先頭となって主導していくのがマスメディアです。マスメディアの取材動向が一気に日本社会全体に波及し、強烈な消費経済を生み出すのが日本のダイナミズムとなっているのは、ある面では明らかな事実でしょう。
そうなると、これまでのような「そのうちマスコミが来てくれたらいいな」「プレスリリースがマスコミにヒットしたらいいな」といったように悠長に構えている企業（PULL型PRを主導にする企業）は、自らPR会社を伴い積極的にマスメディアにリーチ、記事・番組化の交渉をすることを行っている企業（PULL型PRに加えてPUSH型PRを主導にする企業）からは大きな差を開けられてしまいます。
既に述べたように、商品・サービスのライフサイクル短縮化によって、企業に許されたプロモーション可能期間は年々短くなっていく一方なのですから、そのチャンスを逃すと次はない･･･これは当たり前の事実となっており、現にセブンイレブン経営者・鈴木敏文氏も、このことはかなり以前から喝破しておられます。セブンイレブン店舗では、取扱商品のうち7割が、たった１年間で棚から消えていってしまうことで有名です。そしてその割合はどんどん増えているそうです。これは日本の消費市場における商品・サービスのライフサイクルが短縮化されてしまっていることを、如実に表しているでしょう。
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