MBCのPR戦略フロー10: テレビ媒体の弱点を補う必要性

テレビPRが消費者や法人取引先に多大なインパクトを与えることが出来る理由や、その結果が、如何にクライアント企業様に多大な利益をもたらすのかは、ここまでお読みになっていただいた方には十分ご理解をいただけたと思います。またCMのような莫大なコストも必要としないで大規模な集客を可能とするテレビPRの魅力に大きく惹かれていると思われます。しかし、テレビPRには固有の弱点もありますので、今のうちに皆様もこういった点についても知識を深めておいた方がよいでしょう。主にテレビPRの弱点には以下のようなものがあります。



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◆取材先に対する考査

◆放送スケジューリング

◆放送後の精密な効果測定

◆スポンサーによる放送内容や番組選定の縛り

◆プロモーション過程にかかるタイムリソース

◆収録現場での仕切り


[取材先に対する考査]…テレビ局では取材対象の選別に独自の考査基準を持っています。放送法によってオンエアの内容が制約されているテレビ局では、考査部と呼ばれる独立した機関が、系列放送局の取材先について、事前に様々な調査を行います。これにより、テレビ局として“不適切な取材先”に関する番組を放送してしまうという事故を事前に防いでいるわけです。そして、業種業態の特徴から(残念ながら)どうしても考査の対象となりがちな業種業態があります。例えば健康食品関連、通信販売関連、投資関連などは考査に引っかかりやすく、テレビ番組としてのオンエアの難易度が高いのが現実です。


[放送スケジューリング]…テレビ番組から取材をしてもらったとしても、実際の番組オンエア日程についてコントロールすることは一切不可能です。特に期間限定のプロモーションキャンペーンなどを行っている企業は、どうしても取材してもらった内容を自社の都合の良い時期にオンエアしてもらいたがりますが、そういったことに対して、一切テレビ番組製作サイドは聞く耳を持ってもらえないでしょう。


[放送後の精密な効果測定]・・・取材されたテレビ番組が上手くオンエアされると、番組放送開始直後からどんどん御社には問い合わせの電話がかかってくることがあると思います。しかし、その全てがテレビ番組をみて問い合わせをしてきたかどうかという事を、正確無比に調査することは難しいでしょう。直接お問い合わせを頂いた方に逐一お伺いをしてみるケースを別にして、インターネット広告からの集客のような完全に数字に落とし込める効果測定はテレビPRの苦手とするところです。


[スポンサーによる放送内容や番組選定の縛り]…当然ですが、テレビ放送局の収益源は番組スポンサー企業から頂くスポンサー料金です。そして番組スポンサー料金は決して安いものではありません。PR料金と比較すると、遙かに高額な数千万単位の広告料金を、スポンサー企業は放送局に支払っているわけです。すると当然、スポンサー企業が広告出稿した番組内容に関しては、自社商品の競合企業もしくは自社ブランドにとって邪魔な対象を取材するといったことをテレビ局側に許すことはあり得ません。このようにテレビPRを行いたい企業は、競合企業がスポンサードしている番組をターゲットにすることが出来ないという点を、最初から良く知っておく方がよいでしょう。


[プロモーション過程にかかるタイムリソース]…テレビの取材を獲得するのは簡単ではありません。MBCの場合、クライアントからのご発注を受けた後、おおよそ3ヶ月程度は実際の取材獲得まで余裕を見ていただいております。テレビは番組毎に放送内容があらかじめきまっているため、いきなり外部から取材可能案件を持ち込まれたとしても、編成テーマにマッチしていないものをいきなり放送するというケースはまずあり得ません(即時性のあるニュースネタは別です)。


[収録現場での仕切り]…実はテレビPRで一番難しいのが収録現場のコントロール、所謂、「仕切り」です。テレビの取材現場はまるで戦場のようなもので、番組ディレクターの指示の元、如何に視聴率が取れる映像を納めることが出来るかが現場のプライオリティ事項となっております。ところが、ここに取材を受ける側との認識ギャップが生まれます。テレビスタッフは時に(しばしば?)非常に難しい要求を突きつけてくることがあります。本来はあまりカメラを入れたくない場所の取材許可が欲しいとか、取材先企業の顧客に対してプライベートを密着したいであるとか、その要求は様々です。一方、取材先企業においても、実際に撮影して欲しい対象を追いかけてもらわなければ、PRプロジェクトとしては失敗に終わってしまいます。このあたりの現場の仕切り=調整力こそが、MBCのようなテレビになれているPR会社能での見せ所になってきます。


これらようにテレビPRには固有の弱点が存在することは事実です。しかし、それらを補って余りあるほどのリターン(具体的な集客効果)を得ることが出来るのがテレビPRの最大メリットです。是非、テレビPRの弱点をあらかじめ知っておいた上で、積極的なテレビPR戦略に打って出たいものです。



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